무지방 초콜렛과 절대 금연: 왜 소비에 관한 우리의 죄책감이 최고의 소비인가 (슬라보예 지젝)

Fat-free chocolate and absolutely no smoking: why our guilt about consumption is
all-consuming (By Salvoj Zizek)
무지방 초콜렛과 절대 금연: 왜 소비에 관한 우리의 죄책감이 최고의 소비인가 (슬라보예 지젝)

From fear of being seen smoking to Starbucks' 'coffee karma', we've arrived at a cultural impasse as consumers. 
As 2014's Prix Pictet photography prize tackles the theme of consumption, Slavoj Žižek traces how we've ended up 
buying into lifestyles rather than living our lives

흡연하는 모습을 보이는 것에 대한 두려움에서 스타벅스의 ‘커피 카르마’에 이르기까지, 우리는 소비자들로서 하나의 문화적 막다른 골목에 도달했다. 2014년의 프릭스 픽텟 사진상이 소비를 테마로 했듯이, 슬라보예 지젝은 어떻게 우리가 우리의 삶을 살기보다는 라이프 스타일에 동참하는 것으로 끝났는지 추적한다

* 출처: 가디언 / 2014년 5월 21일
http://www.theguardian.com/artanddesign/2014/may/21/prix-pictet-photography-prize-consumption-slavoj-zizek

* 번역: 정성철 cittaa@gmail.com

During a recent visit to California, I attended a party at a professor's house with a Slovene friend, a heavy smoker. 
Late in the evening, my friend became desperate and politely asked the host if he could step out on the veranda for a 
smoke. When the host (no less politely) said no, my friend suggested that he step out on to the street, and even this 
was rejected by the host, who claimed such a public display of smoking might hurt his status with his neighbours … 
But what really surprised me was that, after dinner, the host offered us (not so) soft drugs, and this kind of smoking 
went on without any problem – as if drugs are not more dangerous than cigarettes.

최근 캘리포니아를 방문하는 동안 나는 슬로베니아 친구 한 명과 함께 한 교수의 자택에서 열린 파티에 참석했다. 밤이 이슥해지자 내 친구는 베란다로 나가 담배를 피워도 되는지 주인에게 정중히 물었다. 주인이 (못지않게 정중하게) 노라고 말했을 때, 내 친구는 집 앞으로 나가서 피우는 것은 괜찮지 않겠느냐고 물었는데, 주인은 이마저도 거부했다. 그런 공공공한 흡연 모습은 이웃들 사이에서 그의 평판이 떨어지게 할 것이라면서 말이다 ... 그러나 정말로 나를 놀라게 했던 것은 주인이 우리에게 (그렇게 약하지 않은) 대마초를 권했으며, 이러한 종류의 흡연은 아무 문제도 없이 행해졌다는 것이다 - 마치 마약이 담배보다 더 위험하지 않은 것처럼 말이다.

This weird incident is a sign of the impasses of today's consumerism. To account for it, one should introduce the 
distinction between pleasure and enjoyment elaborated by the psychoanalyst Jacques Lacan: what Lacan calls 
jouissance (enjoyment) is a deadly excess beyond pleasure, which is by definition moderate. We thus have two extremes: on the one hand the enlightened hedonist who carefully calculates his pleasures to prolong his fun and avoid getting 
hurt, on the other the jouisseur propre, ready to consummate his very existence in the deadly excess of enjoyment – 
or, in the terms of our society, on the one hand the consumerist calculating his pleasures, well protected from all kinds 
of harassments and other health threats, on the other the drug addict or smoker bent on self-destruction. Enjoyment 
is what serves nothing, and the great effort of today's hedonist-utilitarian "permissive" society is to tame and exploit 
this un(ac)countable excess into the field of (ac)counting.

이 기묘한 사건은 오늘날의 소비지상주의의 막다른 골목을 가리키는 증후이다. 그것을 설명하기 위해서는, 정신분석학자 자크 라캉이 정교화한 쾌락과 향유 사이의 구별을 도입해야 한다: 라캉이 쥬이상스 (향유)라고 부르는 것은 정의상 온건한 쾌락의 치명적인 초과이다. 따라서 우리는 두 개의 극단들을 갖는다: 한편에서는 재미를 연장하고 상처받는 것을 피하기 위해 자신의 쾌락들을 조심스럽게 계산하는 계몽된 쾌락주의자, 다른 한편에서는 향유의 치명적인 초과 속에서 자신의 바로 그 존재를 극점에 달하게 할 준비가 되어 있는 고유한 의미의 향유추구자 - 또는 우리 사회의 용어들로는, 한편에서는 모든 종류의 골칫거리들 및 다른 건강 위협들로부터 보호받는, 자신의 쾌락들을 계산하는 소비지상주의자, 다른 한편에서는 자기 파괴 경향을 갖고 있는 마약 중독자 또는 흡연자. 향유는 아무것에도 봉사하지 않는 것이며 오늘날의 쾌락주의적이고 공리주의적인 “관대한” 사회의 커다란 노력은 이 계산할 수 없는 초과를 완화시켜 계산할 수 있는 것의 장 속에서 이용해 먹는 것이다.

Enjoyment is tolerated, solicited even, but on condition that it is healthy, that it doesn't threaten our psychic or 
biological stability: chocolate, yes, but fat-free; Coke, yes, but diet; coffee, yes, but without caffeine; beer, yes, but 
without alcohol; mayonnaise, yes, but without cholesterol; sex, yes, but safe sex …

향유는 관용되고, 심지어 권장되기도 하지만 건전하다는, 우리의 심적 또는 생물적 안정성을 위협하지 않는다는 조건 아래서만 그렇다: 초콜렛, 좋다, 그러나 무지방이어야 한다; 콜라, 좋다, 그러나 다이어트 콜라이어야 한다; 커피, 좋다, 그러나 카페인이 없어야 한다; 맥주, 좋다, 그러나 알콜이 없어야 한다; 마요네즈, 좋다, 그러나 콜레스테롤이 없어야 한다; 섹스, 좋다, 그러나 안전해야 한다 ...

So, what is going on here? In the last decade or so there has been a shift in the accent of marketing, a new stage of 
commodification that the economic theorist Jeremy Rifkin designated "cultural capitalism". We buy a product – an 
organic apple, say – because it represents the image of a healthy lifestyle. As this example indicates, the very ecological 
protest against the ruthless capitalist exploitation of natural resources is already caught in the commodification of 
experiences: although ecology perceives itself as the protest against the virtualisation of our daily lives and advocates a 
return to the direct experience of sensual material reality, ecology itself is branded as a new lifestyle. What we are 
effectively buying when we are buying "organic food" etc is already a certain cultural experience, the experience of a 
"healthy ecological lifestyle".

무슨 일이 벌어지고 있는 것인가? 지난 10여 년 동안 마케팅의 강조점에 하나의 전환이 있었다. 경제 이론가 제레미 리프킨이 “문화 자본주의”라고 명명한 상품화의 새로운 단계이다. 우리는 한 제품 - 유기농 사과 등등 -을 그것이 건강한 라이프 스타일의 이미지를 나타내기 때문에 구매한다. 이 예가 가리키듯이, 자연자원의 가차 없는 자본주의적 착취에 맞선 생태학적 저항은 이미 경험들의 상품화에 사로잡혔다: 비록 생태학은 그 자신을 우리의 일상생활의 가상화에 맞선 저항으로 지각하고 감각적 물질적 현실의 직접 경험으로의 회귀를 옹호하지만, 생태학 그 자체에 하나의 새로운 라이프 스타일이라는 상표가 붙었다. 우리가 “유기농 식품” 등을 구매할 때 결국 구매하는 것은 이미 어떤 문화적 경험, “건전한 생태학적 라이프 스타일” 경험이다.

And the same goes for every return to "reality": in a publicity spot widely broadcast in the US a decade or so ago, a 
group of ordinary people was shown enjoying a barbecue with country music and dancing, with the accompanying 
message: "Beef. Real food for real people." The irony is that the beef offered here as the symbol of a certain lifestyle 
(the "real" grass-root working-class Americans) is much more chemically and genetically manipulated than the 
"organic" food consumed by an "artificial" elite.

“현실”로의 모든 귀환에 대해서도 같은 말을 할 수 있다: 미국에서 10여 년 전 자주 방송되었던 한 삽입 광고에서, 컨트리 음악을을 듣고 춤을 추며 바비큐를 즐기는 일단의 보통 사람들이 화면에 나왔다. 메시지는 이랬다: “소고기. 진짜 사람들을 위한 진짜 음식.” 아이러니는 여기서 어떤 라이프 스타일 (“진짜” 풀뿌리 노동계급 미국인들) 의 상징으로 제공되었던 소고기가 “인위적인” 엘리트들이 소비하는 “유기농” 식품보다 훨씬 더 화학적 및 유전공학적으로 조작된 것이라는 점이다.

What we are witnessing today is the direct commodification of our experiences themselves: what we are buying on 
the market is fewer and fewer products (material objects) that we want to own, and more and more life experiences – 
experiences of sex, eating, communicating, cultural consumption, participating in a lifestyle. Michel Foucault's notion 
of turning one's self itself into a work of art thus gets an unexpected confirmation: I buy my bodily fitness by way of 
visiting fitness clubs; I buy my spiritual enlightenment by way of enrolling in the courses on transcendental meditation; 
I buy my public persona by way of going to the restaurants visited by people I want to be associated with.

우리가 오늘날 목도하고 있는 것은 우리의 경험들 자체의 직접적인 상품화이다: 우리는 시장에서 점점 더 우리가 소유하기 원하는 제품들 (물질적 대상들) 보다는 생활경험들 - 섹스 경험, 먹기 경험, 소통 경험, 문화적 소비 경험, 라이프 스타일에 참여하기 경험들 을 더 많이 구매하고 있다. 이렇게해서 자신의 자아를 예술작품으로 바꾸는 것에 대한 미쎌 푸코의 생각은 뜻밖의 확증을 얻는다: 나는 피트니스 클럽에 방문해 나의 신체적 피트니스를 구매한다; 나는 초월 명상 강좌에 등록해 나의 정신적 계몽을 구매한다; 나는 교류하고 싶은 사람들이 드나드는 레스토랑에 가는 것에 의해 나의 공적인 외적 인격을 구매한다.

The anti-consumerist ecology is also a case of buying authentic experience. There is something deceptively reassuring 
in our readiness to assume guilt for the threats to our environment: we like to be guilty since, if we are guilty, it all 
depends on us. We pull the strings of the catastrophe, so we can also save ourselves simply by changing our lives.

반소비지상주의적 생태학 또한 진정한 경험 구매하기의 한 사례이다. 환경을 위협하는 것들에 대해 순순히 죄책감을 느끼는 우리의 모습에는 어떤 기만적으로 안심시키는 것이 있다: 우리는 죄책감을 느낀다면 모든 것이 우리에게 달려 있는 것이 되기 때문에 죄책감을 느낀다. 우리가 재난들을 촉발한다, 따라서 우리는 또한 단순히 우리의 생활을 변화시키는 것에 의해 우리 자신을 구할 수 있다.

What is really difficult to accept (at least for us in the west) is that we are reduced to the impotent role of a passive 
observer who can only sit and watch what his fate will be. To avoid such a situation, we are prone to engage in a 
frantic obsessive activity, recycling old paper, buying organic food, whatever, just so that we can be sure that we are 
doing something, making our contribution – like a soccer fan who supports his team in front of a TV screen at home, 
shouting and jumping from his seat, in a superstitious belief that this will somehow influence the outcome …

우리 (적어도 서구에 사는 우리)가 받아들이기 어려운 것은 우리가 앉아서 어떤 운명이 펼쳐질지를 지켜보는 것 말고는 할 수 없는 수동적 관찰자라는 무능력한 역할로 환원되는 것이다. 그러한 상황을 피하기 위해, 우리가 무엇인가를 하고 있다는, 기여를 하고 있다는 확신을 얻을 수 있도록, 우리는 폐지 재활용하기, 유기농 식품 사기 등등 같은 미친 듯이 강박적인 활동에 참여하는 경향을 보인다. 그렇게 하는 것이 어떻게든 경기 결과에 영향을 끼치리라는 미신적인 믿음 속에서 소리도 지르고 의자에서 벌떡 일어나기도하면서 집의 TV 스크린 앞에 앉아 그의 팀을 응원하는 축구 팬처럼 말이다 ...

Is it not for the same reason that we buy organic food? Who really believes that the half-rotten and expensive 
"organic" apples are really healthier? The point is that, by buying them, we do not just consume a product – we 
simultaneously do something meaningful, show our caring selves and our global awareness and participate in a 
large collective project.

우리가 유기농 식품을 사는 것도 같은 이유에서가 아닌가? 누가 정말로 반쯤 상한 값비싼 “유기농” 사과가 정말로 건강에 더 도움이 된다고 믿는가? 요는 그것들을 구매하는 것에 의해 우리가 단순히 하나의 제품을 소비하는데 그치지 않는 다는 것 - 우리가 동시에 의미 있는 어떤 것을 한다는 것, 우리의 배려하는 자아들과 우리의 전반적인 자각을 보여주고 커다란 집단적 기획에 참여한다는 것이다.

One should not fear denouncing sustainability itself, the big mantra of ecologists from the developed countries, as 
an ideological myth based on the idea of self-enclosed circulation where nothing is wasted. Upon a closer look, one 
can establish that "sustainability" always refers to a limited process that enforces its balance at the expense of its larger 
environs. Think about the proverbial sustainable house of a rich, ecologically enlightened manager, located somewhere 
in a green isolated valley close to a forest and lake, with solar energy, use of waste as manure, windows open to natural 
light, etc: the costs of building such a house (to the environment, not only financial costs) make it prohibitive to the large majority. For a sincere ecologist, the optimal habitat is a big city where millions live close together: although such a city 
produces a lot of waste and pollution, its per capita pollution is much lower than that of a modern family living in the 
countryside. How does our manager reach his office from his country house? Probably with a helicopter, to avoid 
polluting the grass around his house …

우리는 선진국들 생태학자들이 가장 떠받드는 진언(眞言)인 “유지가능성”을 아무것도 낭비되지 않는 자기완결적 순환이라는 생각에 토대하고 있는 하나의 이데올로기적 신화라고 비난하는 것을 두려워해서는 안 된다. 자세히 보면, 우리는 “유지가능성”이 언제나 그것의 더 큰 환경을 희생하고 그것의 균형을 강제하는 제한된 과정을 가리키는 것임을 확인할 수 있다. 숲과 호수 가까이 있는 외딴 녹지 계곡 어딘가에 위치한, 부유한, 생태학적으로 계몽된 매니저의 이름난 유지가능한 가옥에 관해 생각해보라. 태양 에너지를 이용하고 폐기물을 거름으로 사용하며 창문들은 자연광을 받도록 되어 있는 등등: 그러한 가옥을 짓는 비용 (재정적 비용만이 아니라 환경이 치르는 비용) 은 그것을 대다수에게 금지되어 있는 것이 되게 한다. 성실한 생태학자에게, 최적의 주거지는 수백만의 사람들이 서로 가까이 사는 대도시이다: 비록 그러한 도시는 많은 쓰레기와 오염을 발생시키지만, 그것의 일인당 오염치는 전원에서 사는 한 현대적인 가족의 그것보다 훨씬 낮다. 어떻게 우리 매니저는 그의 전원 가옥에서 그의 사무실로 출근하는가? 아마도 그의 가옥 둘레의 초목들을 오염시키는 것을 피하기 위해 헬리콥터를 탈 것이다 ...

To recap, we thus primarily buy commodities neither on account of their utility nor as status symbols; we buy them to 
get the experience provided by them, we consume them in order to make our life pleasurable and meaningful.

요약하면, 우리는 이와 같이 일차적으로 상품들을 그것들의 효용 때문에 구매하지도 지위 상징들로서 구매하지도 않는다; 우리는 그것들이 제공하는 경험을 얻기 위해 그것들을 구매한다, 우리는 우리의 생활을 즐겁게 하고 의미 있게 하기 위해 그것들을 소비한다.

Here is an exemplary case of "cultural capitalism": Starbucks' ad campaign "It's not just what you're buying. It's what 
you're buying into." After celebrating the quality of the coffee itself, the ad goes on: "But, when you buy Starbucks, 
whether you realise it or not, you're buying into something bigger than a cup of coffee. You're buying into a coffee 
ethic. Through our Starbucks Shared Planet programme, we purchase more Fair Trade coffee than any company in 
the world, ensuring that the farmers who grow the beans receive a fair price for their hard work. And, we invest in and 
improve coffee-growing practices and communities around the globe. It's good coffee karma. … Oh, and a little bit of 
the price of a cup of Starbucks coffee helps furnish the place with comfy chairs, good music, and the right atmosphere 
to dream, work and chat in. We all need places like that these days. When you choose Starbucks, you are buying a cup of coffee from a company that cares. No wonder it tastes so good."

여기 “문화 자본주의”의 한 범례적 사례가 있다: 스타벅스의 광고 캠페인 - “중요한 것은 당신이 무엇을 구매하느냐가 아니라 무엇에 동참하느냐이다.” 커피 자체의 품질을 치켜세운 후, 광고는 다음과 같이 계속된다: “그러나, 당신이 스타벅스를 구매할 때, 깨닫고 있던 그렇지 않던, 당신은 한 잔의 커피보다 더 큰 어떤 것에 동참하고 있다. 당신은 하나의 커피 종족에 동참하고 있다. 우리 스타벅스의 공유된 행성 프로그램을 통해, 우리는 커피 원두를 재배하는 농부들이 그들의 고된 노동에 대해 공정 가격을 받을 수 있도록 어느 다른 회사보다도 더 많은 공정 무역 커피를 구매한다. 그리고, 우리는 전세계의 커피 재배 활동들과 커피 재배 지역사회들에 투자하고 그것들을 개선한다. ... 그것은 훌륭한 커피 카르마이다. ... 스타벅스 커피 한잔 가격의 약간은 그곳에 편안한 의자들, 좋은 음악들, 그리고 꿈꾸고, 일하고 잡담을 나눌 수 있는 적당한 분위기를 제공하는데 일조한다. 당신이 스타벅스를 선택할 때, 당신은 배려하는 회사의 커피을 구매하고 있다. 커피 맛이 그토록 좋은 것은 당연하다.”

The "cultural" surplus is here spelled out: the price is higher than elsewhere since what you are really buying is the 
"coffee ethic" that includes care for the environment, social responsibility towards the producers, plus a place where 
you yourself can participate in communal life.

“문화적” 잉여분은 여기서 명백하다: 가격은 당신이 정말 구매하고 있는 것이 생산자들에 대한 사회적 책임과 환경을 배려하는 “커피 윤리”, 그리고 그것에 더해 당신 자신이 공동체적 생활에 참여할 수 있는 장소이기 때문에 다른 것보다 더 높다.

This is how capitalism, at the level of consumption, has integrated the legacy of 1968, the critique of alienated 
consumption: authentic experience matters. A recent Hilton hotels ad consists of a simple claim: "Travel doesn't only 
get us from place A to place B. It should also make us a better person." Can one even imagine such an ad a decade 
ago? The latest scientific expression of this "new spirit" is the rise of a new discipline, "happiness studies" – how is it that, 
in our era of spiritualised hedonism, when the goal of life is directly defined as happiness, anxiety and depression are 
exploding?

이것이 소비 수준에서 자본주의가 1968년의 유산을, 소외된 소비에 대한 비판을 통합한 방식이다: 진정성 있는 경험이 중요하다. 최근 힐튼 호텔 광고는 단순한 주장으로 구성되어 있다: “여행은 우리를 장소 A에서 장소 B로 가게 하는 것만이 아니다. 그것은 또한 우리가 더 나은 사람이 되게 한다.” 십년 전이라면 그런 광고는 상상도 할 수 없었을 것이다. 이 “새로운 풍조”의 가장 최근의 학문적 표현은 “행복 연구”라는 새로운 분과학의 등장이다 - 삶의 목적이 직접적으로 행복으로 정의되는 우리 정신화된 쾌락주의 시대에 불안과 침울이 분출하고 있다는 것은 어떻게 이해되어야 할까?